什么是內(nèi)部品牌設(shè)計研究？

內(nèi)部品牌設(shè)計研究是了解內(nèi)部利益相關(guān)者如何體驗品牌的過程。內(nèi)部利益相關(guān)者包括從前線員工到高管、董事會成員以及投資者等各個層面。內(nèi)部品牌設(shè)計研究與客戶研究是兩方面的工作，這兩者應(yīng)相輔相成。只有全面了解品牌在內(nèi)部和外部利益相關(guān)者中的感知，才能在市場中對品牌進(jìn)行最佳定位。如我們所見，依賴于內(nèi)部品牌研究的品牌更有可能建立強大的企業(yè)文化，并吸引行業(yè)頂尖人才。

為什么內(nèi)部品牌設(shè)計研究如此重要？

1. 當(dāng)大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖思考他們的品牌時，關(guān)注的是外部維度——客戶每天接觸的所有外部接觸點。然而，向內(nèi)的品牌同樣重要。

2. 為什么？因為內(nèi)部品牌決定了團(tuán)隊如何與客戶互動，以及他們彼此之間的互動方式。

3. 你的員工實際上是品牌的面孔。他們每一個人都是品牌大使，即使是那些不直接與客戶打交道的員工。

4. 在客戶體驗和公司文化方面，員工深刻理解品牌的核心至關(guān)重要。然而，問題在于，大多數(shù)員工并沒有做到這一點。

5. 根據(jù)蓋洛普的調(diào)查，只有41%的員工理解他們的品牌代表什么，以及與競爭對手的不同之處。

6. 同一項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，僅有37%的非高管和非管理人員理解他們品牌的承諾和競爭差異。

7. 這些員工正是每天與客戶互動的人。

8. 作為一家北京品牌設(shè)計公司的經(jīng)驗顯示，類似的結(jié)果同樣存在。在對一家全國性醫(yī)療品牌進(jìn)行品牌重塑時，我們的內(nèi)部品牌研究發(fā)現(xiàn)部分前線員工不僅對品牌所代表的意義感到困惑，甚至與之背道而馳。

9. 更令人擔(dān)憂的是，這些不一致的員工集中在兩個特定的設(shè)施。這些設(shè)施的調(diào)查結(jié)果是我們見過的最低之一。對于公司的領(lǐng)導(dǎo)層來說，這些數(shù)據(jù)是一次警醒。

10. 我們發(fā)現(xiàn)如此令人驚訝的原因在于，公司自認(rèn)為對員工如何體驗品牌有很好的理解。他們有定期的員工參與調(diào)查、主管績效評估等數(shù)據(jù)。

11. 然而，這些調(diào)查與內(nèi)部品牌研究并不相同。

12. 員工滿意度調(diào)查可能對人力資源和組織發(fā)展有用，但所揭示的數(shù)據(jù)并不足以了解員工如何體驗品牌。

13. 首先，員工對主管的感受與他們對整體品牌的感受并不相同。內(nèi)部品牌研究揭示的感知與工作場所的人際動態(tài)完全不同。

14. 這并不是說內(nèi)部品牌設(shè)計研究總會揭示出令人震驚的負(fù)面感知。但如果存在此類問題，及早意識到總是更好的，而不是讓它們持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步造成問題。

15. 毫無疑問，如果你的員工對品牌有負(fù)面看法，直接會影響你的業(yè)績。這會損害客戶關(guān)系、破壞潛在交易，并使公司文化變得有毒。

16. 即使是最強大的品牌也無法承受這樣的動態(tài)。

17. 無論是好是壞，誠實地描繪品牌的現(xiàn)狀對于了解其當(dāng)前狀態(tài)、糾正制約因素、并自信地邁向未來至關(guān)重要。

如何進(jìn)行內(nèi)部品牌設(shè)計研究

從焦點小組到語言審計，再到全公司范圍的調(diào)查，有多種策略可以用來了解品牌在內(nèi)部利益相關(guān)者中的感知。大多數(shù)這些方法可以分為定性研究和定量研究。

定性研究

定性品牌設(shè)計研究通過訪談內(nèi)部利益相關(guān)者，深入了解他們對品牌的看法。受訪者通常包括銷售、市場營銷、客戶支持、執(zhí)行人員等目標(biāo)群體。定性訪談提供了一些最深入、最豐富的洞察。訪談筆記應(yīng)通過定性編碼和主題構(gòu)建進(jìn)行分析，以識別品牌的關(guān)鍵挑戰(zhàn)和優(yōu)勢。無論是進(jìn)行一對一訪談還是焦點小組，這些訪談都需要時間才能做到準(zhǔn)確。此外，定性研究的一個限制是通常無法對組織內(nèi)的每位員工進(jìn)行訪談。這就是定量研究發(fā)揮作用的地方。

定量研究

定量品牌研究包括設(shè)計在線調(diào)查，以從廣泛的參與者那里收集數(shù)據(jù)，以確認(rèn)或否定在定性研究階段開發(fā)的某些假設(shè)。例如，如果定性研究揭示出一部分員工認(rèn)為品牌在與客戶溝通方面表現(xiàn)不佳，定量研究將確認(rèn)或否定大多數(shù)員工是否有相同的看法。如果確認(rèn)，那么問題可能就存在。通過確認(rèn)或否定在定性階段提出的假設(shè)，內(nèi)部定量品牌研究幫助你對品牌及其業(yè)務(wù)的未來做出自信的決策。

結(jié)論

如果你打算進(jìn)行品牌重塑，最佳建議是做到盡善盡美。這意味著分配足夠的時間和預(yù)算，以真正理解品牌的內(nèi)部情況。內(nèi)部品牌研究是全面了解員工如何感知品牌的唯一途徑。考慮到你的員工是最重要的品牌大使，你不能忽視他們的看法。

拓展思考

在當(dāng)今競爭激烈的市場中，品牌不僅僅是外在的標(biāo)識，更是企業(yè)文化和價值觀的體現(xiàn)。通過深入的內(nèi)部品牌研究，企業(yè)能夠發(fā)掘潛在的員工見解和品牌認(rèn)知，從而形成更強的內(nèi)部凝聚力和客戶服務(wù)質(zhì)量。例如，品牌與員工的關(guān)系緊密相連，員工的滿意度直接影響客戶體驗。通過實施有效的內(nèi)部品牌研究，企業(yè)可以制定針對性的培訓(xùn)和溝通策略，以增強員工對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。此外，隨著社會和技術(shù)的快速發(fā)展，品牌面臨的挑戰(zhàn)也在不斷變化。企業(yè)需要靈活調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)這些變化。在這一過程中，內(nèi)部品牌研究可以幫助識別新興問題和機遇，確保品牌始終與市場需求保持一致。內(nèi)部品牌設(shè)計研究不僅是了解員工對品牌的看法，更是推動企業(yè)長期成功和發(fā)展的重要工具。通過關(guān)注內(nèi)部品牌體驗，企業(yè)能夠塑造出更具競爭力的市場形象，吸引并留住人才，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。