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注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

桂林廣告設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

你是網(wǎng)飛的訂戶嗎?

好吧，如果你是，我打賭我能猜出你成為顧客有多久了…好吧，我知道我沒辦法猜出你成為訂戶有多久了，但是可能性是你只會呆25個月。我怎么知道?

根據(jù)他們的終身價值標準，一個普通的網(wǎng)飛用戶會在網(wǎng)上呆25個月。根據(jù)他們的說法，網(wǎng)飛客戶的終身價值是291.25美元。 這個數(shù)字之所以重要，是因為它有助于網(wǎng)飛確定他們可以在一個客戶身上花多少錢……從管理費用到營銷費用。 注意：由于一些與其品牌(Qwikster)和商業(yè)模式相關(guān)的錯誤決策，網(wǎng)飛最近失去了一些用戶。無論如何，我們相信網(wǎng)飛是一個很好的案例研究，可以幫助你理解客戶分析的力量。 生命價值的重要性 如果你現(xiàn)在注冊網(wǎng)飛，平均每個月要支付11.65美元。在12個月的時間里，你將花費139.80美元。 如果你是網(wǎng)飛，你會愿意在一個顧客身上花150美元嗎?

假設(shè)你的開銷不是很高，為每個客戶支付150美元實際上是非常有利可圖的。正如我前面提到的，作為付費客戶，你的終身價值幾乎是300美元…他們只是沒有提前獲得所有的收入。他們在25個月的過程中得到它。 讓我解釋一下……如果第一年的收入為139.80美元，網(wǎng)飛將會虧損。假設(shè)他們花了150美元得到你，他們實際上會損失20.2美元。但是因為一個顧客平均停留25個月，他們?nèi)匀豢梢詮哪闵砩腺嶅X…只是不是在短期內(nèi)。 第一課：如果從長遠來看你能賺到更多的錢，你就不應(yīng)該害怕短期虧損。但是在你決定是否值得在短期內(nèi)賠錢之前，你需要知道你的客戶的終身價值。沒有這個數(shù)字，就不可能優(yōu)化你的利潤。 最大化終身價值 每個顧客都不平等。就網(wǎng)飛而言，尤其如此。你會問為什么?

嗯，有些客戶甚至一個月都不會留在船上，而其他人可能會留5年甚至永遠不會取消… 每個客戶的不同有很多原因…以及為什么有些人會比其他人呆得更久。當然，作為一家企業(yè)，網(wǎng)飛最理想的是希望每一位顧客都盡可能久地停留。 通過跟蹤每一個客戶，網(wǎng)飛可以優(yōu)化他們的終身價值。例如，他們知道如果你不繼續(xù)租電影，你遲早會取消。正因為如此，他們增加了像排隊這樣的功能，你可以創(chuàng)建一個你想看的所有電影的列表。所以當你看完一部電影后，他們會繼續(xù)送你更多的碟片，因為你已經(jīng)告訴他們你想看什么。這比你每次看完一部電影后登錄，然后讓網(wǎng)飛給你發(fā)另一部電影要有效得多。 更進一步說，他們知道客戶不耐煩，有些客戶取消訂單，因為他們不喜歡等待電影郵寄。由于這個原因，他們增加了一個功能，你可以在網(wǎng)上觀看電影，這不僅滿足了你的電影欲望，而且讓你在等待的時候忙碌起來。 通過跟蹤這些數(shù)據(jù)和行為，網(wǎng)飛已經(jīng)將他們的流失率降低到了4%。 第二課：通過跟蹤你的客戶在你的網(wǎng)站上發(fā)生的具體事件和行為，你可以確定促使人們更多參與的步驟或特征。你會注意到，參與度更高的用戶更有可能成為更快樂的客戶，這意味著他們會在更長的時間內(nèi)為你的服務(wù)付費。為了最大化每個客戶的收入，你不能只在一個大桶里跟蹤他們，你還必須跟蹤每個單獨的客戶。 客戶獲取 由于網(wǎng)飛知道他們的客戶終身價值，并對他們的產(chǎn)品進行了微調(diào)以減少客戶流失，他們可以在營銷上花一大筆錢。例如，他們現(xiàn)在為每一個帶來的顧客支付16美元。 雖然這看起來是個小數(shù)目，但事實并非如此。網(wǎng)飛向任何新客戶提供第一個月的免費服務(wù)……這意味著代銷商每驅(qū)動一個免費客戶就能獲得16美元。無論客戶在免費月之后繼續(xù)留在船上還是取消，他們都將獲得16美元的報酬。 當然，如果一定比例的客戶沒有留下來，他們就不能繼續(xù)為會員提供16美元的注冊費用。或者甚至為他們的Google AdWords活動的每次點擊花費2美元，但是因為他們知道他們的終身價值標準，他們可以繼續(xù)向營銷投入資金。 第三課：花在營銷上是發(fā)展業(yè)務(wù)的好方法，但是你不應(yīng)該花太多錢，除非你已經(jīng)微調(diào)了你的商業(yè)模式。了解每個客戶的終身價值或者是什么原因?qū)е驴蛻舯绕渌舜舻酶檬遣粔虻摹?你需要了解來自不同營銷渠道的客戶的終身價值

注：配圖為UCI設(shè)計公司作品

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