什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是您的公司比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的事情。這就是客戶從您那里購(gòu)買而不是從另一家公司購(gòu)買的原因。北京品牌策劃公司當(dāng)被問及“什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”時(shí)Philip Kotler被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷之父，他將現(xiàn)代營(yíng)銷定義為“公司以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法或?qū)o法比擬的一種或多種方式行事的能力”。企業(yè)經(jīng)常引用一系列價(jià)值主張作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些包括：

• 價(jià)格

• 交貨速度

• 上市速度

• 技術(shù)

• 設(shè)計(jì)

• 規(guī)模

• 客戶服務(wù)

• 個(gè)性化

• 經(jīng)驗(yàn)

問題在于，很少有單個(gè)價(jià)值主張可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)站不住腳。即使它們目前站得住腳，但隨著時(shí)間的推移，它們也很少是可持續(xù)的。上述任何價(jià)值主張本身是否長(zhǎng)期持續(xù)？讓我們看看一對(duì)夫婦，從頂部開始：價(jià)格。即使您聲稱在垂直領(lǐng)域提供成本最低的產(chǎn)品或服務(wù)，這種說法能否經(jīng)得起新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)？北京品牌策劃公司認(rèn)為當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一個(gè)基于價(jià)格定位的品牌的策略是什么？?jī)r(jià)格更低？

價(jià)格作為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很快就會(huì)成為一場(chǎng)底層競(jìng)爭(zhēng)，因此不是一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。交貨速度呢？亞馬遜目前正在投資數(shù)十億美元，為所有Prime會(huì)員提供免費(fèi)的一日送貨服務(wù)。任何不通過亞馬遜銷售的企業(yè)可以辯解地聲稱提供比世界上最大的送貨公司更快的免費(fèi)送貨嗎？這不僅僅是價(jià)格和交貨。選擇任何個(gè)人價(jià)值主張作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題在于，總會(huì)有另一個(gè)品牌擁有優(yōu)越主張的可能性。奇異價(jià)值主張很少是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過：“投資的關(guān)鍵不是評(píng)估一個(gè)行業(yè)將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多大的影響，或者它將增長(zhǎng)多少，而是確定任何特定公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是，該優(yōu)勢(shì)的持久性。”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)的，或者用自助餐的話說是“耐用的”，如果它要有任何優(yōu)勢(shì)的話。正如我們將在下面看到的，創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式是開發(fā)一個(gè)多方面的差異化框架。

波特的競(jìng)爭(zhēng)策略

北京品牌策劃公司認(rèn)為也許關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開創(chuàng)性思想家是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特。他的權(quán)威教科書《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》從競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面打破了這個(gè)想法。競(jìng)爭(zhēng)范圍從廣泛到狹隘不等，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從低成本到高成本不等。品牌落入這個(gè)象限的地方?jīng)Q定了其可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Porter論點(diǎn)的核心是，公司必須制定明確的目標(biāo)、戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，以建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，公司的文化和價(jià)值觀必須與這些目標(biāo)保持一致。在研究數(shù)百家公司時(shí)，波特確定了公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的三種方式：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和成本集中。

成本領(lǐng)導(dǎo)

根據(jù)Porter的說法，北京品牌策劃公司在成本領(lǐng)導(dǎo)力上有所區(qū)別的品牌以更低的價(jià)格提供合理的價(jià)值。做到這一點(diǎn)的一種方法是堅(jiān)持不懈地提高運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于一些企業(yè)來說，這意味著更低的工資，并由股票期權(quán)、福利或增長(zhǎng)機(jī)會(huì)等更無形的福利來補(bǔ)償。其他公司使用非熟練勞動(dòng)力盈余，隨著增長(zhǎng)受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量購(gòu)買。