與競爭對手對抗

不要誤會我們的意思。雖然企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司看到太多組織忽視了不對稱的競爭對手和其他威脅，但我們并不是建議您也忽略傳統(tǒng)的競爭對手！太多關(guān)于戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文章側(cè)重于回應(yīng)通常的嫌疑人，但不密切關(guān)注他們是愚蠢的。我們將競爭留給 Jobs Atlas 的最后部分的一個(gè)原因是，您對競爭對手的檢查將充分了解 Atlas 的其他方面。您將能夠評估全方位的競爭對手，包括如果您以典型的競爭分析開始工作，您就不會優(yōu)先考慮的競爭對手。

在您的競爭評估中需要考慮三個(gè)主要因素：

首先，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在交付關(guān)鍵工作和成功標(biāo)準(zhǔn)方面的相對優(yōu)勢是什么？Procter & Gamble 喜歡將其稱為“勝利權(quán)”。您在專有技術(shù)、互補(bǔ)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知、客戶訪問、分銷和聯(lián)盟或成本結(jié)構(gòu)方面是否具有優(yōu)勢？如果競爭對手有一些優(yōu)勢，你將如何讓他們沒有實(shí)際意義？

接下來，您調(diào)整計(jì)劃的相對靈活性是多少？許多大型現(xiàn)有企業(yè)已被新的市場進(jìn)入者（不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)）顛覆，因?yàn)檫@些龐然大物無法足夠快地調(diào)整方向。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多的進(jìn)入者擔(dān)心行業(yè)巨人會很快將他們淘汰。在一些慣用手法的領(lǐng)域之外，例如時(shí)尚，在位者通常需要一段時(shí)間才能注意到不同的事物，并且需要更長的時(shí)間來做某事——甚至更長的時(shí)間才能把那件事做好。這在快速發(fā)展的領(lǐng)域創(chuàng)造了優(yōu)勢，盡管并非無處不在。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司有些市場需要更長的時(shí)間來醞釀，所以你的靈活性并不那么重要。

最后，競爭對手會對市場認(rèn)知產(chǎn)生什么影響？企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司競爭對手的有效反應(yīng)可能很慢，但他們?nèi)匀粫饐栴}。他們可以將低于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定價(jià)在最低水平，以迫使您降低定價(jià)。同樣，他們可以訴諸于傳播 FUD 的歷史悠久的策略——恐懼、不確定性和懷疑。當(dāng)客戶意識到采用新解決方案的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使這些風(fēng)險(xiǎn)是沒有根據(jù)的，創(chuàng)新也會陷入困境。行業(yè)巨頭可以非常有效地在整個(gè)市場中傳播 FUD。這令人沮喪，它減緩了創(chuàng)新，但它有效。弄清楚你將如何回應(yīng)。

超越核心競爭的營銷

英國品牌營銷專家達(dá)倫·科爾曼 (Darren Coleman) 最近分享了許多關(guān)于組織的故事——從銀行到房地產(chǎn)銷售商再到消費(fèi)品公司——這些組織使用基于喬布斯的策略來區(qū)分和發(fā)展他們的品牌。他的經(jīng)驗(yàn)橫跨歐洲、中東和東南亞。一個(gè)突出的例子是英國一家著名的球拍和生活方式俱樂部。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在對現(xiàn)有成員進(jìn)行了一些定性研究后，俱樂部得出了一個(gè)有趣的認(rèn)識。在詢問這些成員他們在最初的幾周和幾個(gè)月內(nèi)嘗試完成哪些工作時(shí)，俱樂部注意到“打網(wǎng)球或壁球”的答案實(shí)際上比預(yù)期的要低得多。

一方面，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司成員們談?wù)撆c保持身體健康或提高整體福祉相關(guān)的工作。然而，在光譜的另一端，數(shù)量驚人的成員談到他們?nèi)绾渭尤刖銟凡孔鳛榻Y(jié)識人的一種方式。有些人正在尋找面向業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會。其他人只是想結(jié)識新朋友。有了這些新知識，俱樂部專注于提供專為滿足這些工作而設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。

它利用其新創(chuàng)建的以工作為導(dǎo)向的體驗(yàn)來專注于其客戶細(xì)分工作，吸引新成員并對其會員進(jìn)行追加銷售。此外，這些努力幫助俱樂部吸引了希望將其品牌展示給俱樂部高凈值會員群的優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴?？偟膩碚f，這些努力能夠提升俱樂部的財(cái)務(wù)業(yè)績。

看看這個(gè)行業(yè)在賣什么——或者看看事情一直是如何做的——可能會提供一些有用的見解，但這不是創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。組織需要認(rèn)識到他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品或服務(wù)；他們正在推銷完成工作的方法。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司以工作為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)并真正了解您的客戶在他們的生活中想要完成的工作會增加您滿足客戶的方式的數(shù)量，并且可以讓您以在競爭中脫穎而出的方式做到這一點(diǎn).

牢記以下幾點(diǎn)：

以傳統(tǒng)的競爭觀點(diǎn)——只看你的直接競爭對手在做什么——會限制你的長期前景。挑戰(zhàn)關(guān)于一個(gè)行業(yè)銷售什么或它如何運(yùn)作的既定觀點(diǎn)很重要。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司采用基于喬布斯的視角可以創(chuàng)造更廣闊的競爭視野，照亮更多的增長途徑，并使您對潛在顛覆者可能出現(xiàn)的位置更加清晰。這種方法還有助于確保您的品牌避免自滿并隨著世界的發(fā)展而保持新鮮。

非消費(fèi)領(lǐng)域——競爭對手尚未涉足的領(lǐng)域——可以提供巨大的潛力，但也存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。周到的計(jì)劃可以幫助您在過度投資之前了解這些風(fēng)險(xiǎn)可能是什么樣子。

雖然更廣泛的行業(yè)觀點(diǎn)是必不可少的，但這并不是忽視傳統(tǒng)競爭對手的借口。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司評估自己的優(yōu)勢如何使您與眾不同并制定計(jì)劃以在行業(yè)變化時(shí)保持靈活性時(shí)，您基于工作的見解應(yīng)該證明是有價(jià)值的。

請記住，即使行業(yè)老牌企業(yè)變化緩慢，他們?nèi)匀皇且恢е匾牧α?，能夠影響您對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和功能的期望。