20年前，美國(guó)廣告業(yè)被認(rèn)為是最好的事情，現(xiàn)在我們稱(chēng)之為“客戶(hù)計(jì)劃”的東西是什么？戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略？創(chuàng)意策略？在我們不斷變化的行業(yè)中，它如何保持相關(guān)性？
雖然在過(guò)去的二十年里，我在每個(gè)機(jī)構(gòu)都曾詢(xún)問(wèn)過(guò)部門(mén)名稱(chēng)的問(wèn)題，但答案總是略有不同，這取決于該機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
職稱(chēng)可能有所不同，但始終保持不變的是，紀(jì)律必須從根本上改變，繼續(xù)對(duì)任何代理業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。規(guī)劃從來(lái)就不是更重要的，因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)繼續(xù)變得越來(lái)越支離破碎，充滿(mǎn)侵略性和競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槊襟w基本上成為了“創(chuàng)意”的最新定義。如果你今年在戛納，你完全知道我在說(shuō)什么。
幾年前，我們?cè)?jīng)做過(guò)一些研究，寫(xiě)了一篇簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)短的創(chuàng)意，創(chuàng)意策略希望能激勵(lì)他們，等待創(chuàng)意，當(dāng)想法被批準(zhǔn)后，我們就退出了任務(wù)，并開(kāi)始了新的工作。那時(shí)，計(jì)劃扮演了一個(gè)更加空靈的角色。但今天，我曾經(jīng)從一個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)或更糟的刪除任何策劃一個(gè)最常見(jiàn)的原因，從機(jī)構(gòu)本身，是因?yàn)樗麄兪〉?ldquo;飛機(jī)”。今天，規(guī)劃者不僅需要土地的飛機(jī)，但還需要確保它成功地得到它的門(mén)完美卸載乘客。
至關(guān)重要的是，規(guī)劃者們生活在品牌發(fā)展、媒體規(guī)劃、消費(fèi)者研究、分析、數(shù)字戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的交叉點(diǎn)，與這些領(lǐng)域的專(zhuān)家密切合作?，F(xiàn)代品牌策劃不能不形。它們一定是星狀的人有各種不同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，可以連接專(zhuān)業(yè)學(xué)科點(diǎn)，避免各自為政，重復(fù)，最重要的是，幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造消費(fèi)者心態(tài)的全貌，態(tài)度和行為。為此，這個(gè)角色在任何現(xiàn)代機(jī)構(gòu)中都是至關(guān)重要的。
由于“品牌”的定義已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰诟鞣N各樣的參與點(diǎn)上創(chuàng)造一致的、多樣化的品牌體驗(yàn)，品牌策劃者也成為我們所有客戶(hù)旅程地圖的中心。因此，他們對(duì)業(yè)務(wù)問(wèn)題和接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)有著獨(dú)特而深刻的理解，以及消費(fèi)者可以通過(guò)相關(guān)的和及時(shí)的消息攔截的要點(diǎn)。
此外，還在規(guī)劃中一個(gè)非常重要的組成部分，我們的規(guī)劃者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單的創(chuàng)意提供靈感和信息。我們業(yè)務(wù)的復(fù)雜性意味著，雖然我們經(jīng)常成功地與品牌咨詢(xún)公司合作，但具備這些不同技能的優(yōu)秀代理品牌規(guī)劃者，作為任何偉大的戰(zhàn)略規(guī)劃，都有能力領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展。
一個(gè)好的創(chuàng)意策劃師和咨詢(xún)公司有什么不同？從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，它的規(guī)模較小。研究和品牌發(fā)展的基本要素是相似的，但有一個(gè)很大的區(qū)別。一個(gè)有品牌歷史和品牌關(guān)系的機(jī)構(gòu)策劃師可以幫助客戶(hù)在整個(gè)品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出可用的、鼓舞人心的品牌資產(chǎn)，如品牌架構(gòu)、目標(biāo)、愿景和定位，包括創(chuàng)意執(zhí)行、數(shù)字戰(zhàn)略、創(chuàng)意策略客戶(hù)體驗(yàn)和渠道規(guī)劃。當(dāng)所有這些人都在同一幢大樓里時(shí)，效率更高，他們的創(chuàng)意都是為了贏得每日的戰(zhàn)斗。和任何大品牌經(jīng)理交談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要聰明、有創(chuàng)造力的規(guī)劃者。